Testosteron får mænd til at vælge 'statusmærker'
En ny undersøgelse har for første gang antydet, at testosteron kan påvirke mænds forbrugervalg: det får dem til at søge status over magt og kvalitet.
Et papir, der nu er offentliggjort i tidsskriftet Naturkommunikation konkluderer, at resultatet giver helt nye beviser for den biologiske årsag til "mænds præferencer for status."
Nogle dyreforsøg, siger seniorforfatter Hilke Plassmann - INSEAD-formand som professor i beslutningsneurovidenskab i Frankrig - har knyttet testosteron til "rangrelateret adfærd."
Der er også beviser, tilføjer hun, at humane testosteronniveauer stiger i situationer, hvor social rang betyder noget, såsom under eller efter at have vundet en konkurrence, eller når "i nærværelse af en attraktiv kompis." Derimod forårsager det at blive far et fald i testosteron.
Den nye undersøgelse samler "årtier af dyreadfærdsmæssige studier med moderne forbrugerforskning", bemærker forfatterne.
Mere end et kønshormon
Testosteron er et hormon, der produceres under hjernens kontrol, primært i reproduktionsorganerne. De vigtigste centre for testosteronproduktion er testiklerne hos mænd og æggestokkene hos kvinder. Små mængder produceres andre steder i kroppen, såsom binyrerne.
Mange kropsfunktioner er afhængige af testosteron. Først troede man, at hormonet hovedsagelig havde indflydelse på mandlig biologi, hvorfor det ofte omtales som det "mandlige kønshormon."
Der er imidlertid stigende beviser for, at testosteron har en “systemisk rolle” i trivsel, smerte og hjertesundhed hos både mænd og kvinder. Andre aspekter af testosterons indflydelse dukker også op - for eksempel har det "gavnlige virkninger på magert muskel og kropsfedt."
Derudover har testosteron også en rolle i knogletæthed og bevarelse af knoglesundhed ved at omdanne til østrogen - traditionelt betragtet som det "kvindelige kønshormon".
Hos mænd svinger niveauer af testosteron hele dagen og også som reaktion på begivenheder og situationer.
'Placebokontrolleret eksperiment'
Prof. Plassmann og kolleger brugte et "placebokontrolleret eksperiment" til at undersøge effekten af en stigning i testosteron på forbrugeradfærd hos 243 mænd.
For at gøre det delte forskerne tilfældigt mændene i to nogenlunde lige store grupper i samme alder og socioøkonomiske baggrunde. En gruppe modtog en enkelt dosis testosteron som en gel, der påføres huden.
En sådan dosis "efterlignede" en stigning i hormonniveauet, der kan forekomme som reaktion på "en hverdagssituation", såsom at deltage i eller vinde et spil.
Den anden gruppe modtog en lignende hudgel, bortset fra at den indeholdt en harmløs placebo. Undersøgelsen fulgte en "dobbeltblind" protokol, idet hverken deltagere eller administratorer af gelen og testene vidste, hvilke deltagere der havde modtaget testosteronet, og hvilke der havde modtaget placebo.
Indflydelse på forbrugernes valg
Begge grupper gennemførte derefter to opgaver. Til den første opgave blev de bedt om at vælge mellem to "beklædningsmærker" til fem forskellige varer.
De blev spurgt: "Hvilket mærke foretrækker du, og i hvilket omfang?" De blev også bedt om at bedømme hvert mærke på en skala fra 1–10.
Forskerne havde tidligere forbruger testet varerne. Dette sikrede, at mærkerne i hvert par var i modsat ”social rangliste”, men af sammenlignelig “opfattet kvalitet”. I et par var Calvin Klein for eksempel forbundet med "højere social rang" og Levi med lavere.
Resultaterne af den første test afslørede, at de mænd, der fik testosteron, havde en tendens til at foretrække de mærker, der var forbundet med en højere social status.
Til den anden opgave blev mændene alle præsenteret med tekstbeskrivelser af seks forskellige produkter lige fra luksusbiler til ure og kaffemaskiner. Beskrivelserne blev formuleret som reklamer.
Hver mand modtog en beskrivelse af to produkter. Disse beskrivelser blev valgt tilfældigt blandt en af tre typer for hvert produkt.
'Status, magt eller kvalitet?'
De tre beskrivelsestyper var ens, bortset fra at nogle af teksterne blev ændret til at omfatte "specifikke sætninger, der understreger tilknytning til status, magt eller høj kvalitet." Igen havde forskerne udført forbrugertest for at validere de tre typer.
I beskrivelsen af et ur bestod for eksempel annoncen, der understregede kvalitet, sætninger som "højeste kvalitet" og "state of the art" plus ord som "robusthed" og "præcision".
I beskrivelserne, der understregede magt, opstod der sætninger som "banebrydende" plus "atletisk ekspertise" og "benchmark for ydeevne."
I modsætning hertil inkluderede formuleringen af beskrivelsen, der understregede status, ord som "prestige", "luksus", "verdensberømt" og "sofistikeret".
Forskerne bad også mændene om at angive, hvor meget de kunne lide beskrivelsen, de fik, og også det produkt, det henviste til.
Testosteron viste sig at øge mænds smag for produkter, når de blev “beskrevet som statusforbedrende, men ikke når de beskrives som strømforbedrende eller høj kvalitet.”
Implikationer og begrænsninger
Dette sæt resultater vil sandsynligvis interessere marketingfolk og forskere, der ønsker at teste nye teorier om forbrugeradfærd.
Mænds testosteronniveauer har en tendens til at stige i visse situationer, såsom under og efter sportsbegivenheder, eller når de møder attraktive potentielle hjælpere. De kan også stige som reaktion på vigtige livsbegivenheder, såsom skilsmisse og eksamen. Forfatterne bemærker:
"Vores resultater antyder, at mandlige forbrugere i sådanne sammenhænge kan være mere tilbøjelige til at engagere sig i positionelt forbrug og måske finde statusrelateret brandkommunikation mere tiltalende."
De påpeger, at undersøgelsen har en række begrænsninger, og at der er behov for yderligere forskning for at teste og bekræfte resultaterne. For eksempel købte de frivillige faktisk ingen varer, og analysen tog ikke højde for humørsvingninger og kulturelle nuancer.
En anden mulighed, de bemærker, er, at årsag og virkning kan være tovejs: højere testosteron kan føre til statusforbedrende køb, og ejerskab af statusforbedrende produkter kan øge testosteron. Adfærden og det højere hormonniveau styrker måske hinanden.
Følgende video viser Prof. Plassmann diskuterer undersøgelsen i et interview.
